Wie Indeed mit Disneys Data Clean Room Zuschauerzahlen und Umsatz steigert

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Für die Jobbörse Indeed zahlen sich ihre Bemühungen, Datenreinräume zu nutzen, um Zielgruppen zu erreichen – und letztendlich den Umsatz zu steigern – aus.

Die Einnahmen von Indeed stammen aus Anmeldungen von Arbeitgebern, die Stellenangebote auf seiner Website veröffentlichen. Dank der Integration in den Datenreinraum von Disney hat das Unternehmen neue Zielgruppen gewonnen, die es für die Nutzung seiner Dienste gewinnen kann, und so einen Umsatz erzielt, der die Kampagnenkosten deutlich übersteigt.

Durch die Schaltung von Anzeigen auf Disneys Hulu-Plattform testete Indeed zwei verschiedene Zielgruppen: Arbeitssuchende und kleine und mittlere Unternehmen (KMU) bzw. Arbeitgeber. Dadurch verzeichnete die Job-Website im Vergleich zu Kontrolltests einen Anstieg der Zielgruppe von Arbeitssuchenden, die zur Nutzung ihrer Website wechselten, und einen Anstieg von 33 % bei der Zielgruppe von KMU oder Arbeitgebern, die zur Nutzung ihrer Website wechselten, im Vergleich zu Kontrolltests. Es würden keine spezifischen Nummern geteilt.

„Wir wollten verstehen, ob Hulu-Anzeigen zusätzliche Nutzer generieren, die diesen beiden Teams am Herzen liegen, zusätzlich zu dem, was in einem Basisfall passieren würde“, sagte Joseph Zucker, Senior Manager, Marketing Analytics, Indeed.

Um in diesem Jahr zu wachsen, streben Data Clean Rooms nach Interoperabilität

Vermarkter suchen nach Möglichkeiten, mit Signalverlusten umzugehen, während die Zeit für Googles Pläne, Drittanbieter-Cookies für 1 % der Chrome-Nutzer Anfang nächsten Jahres abzuschaffen, immer knapper wird. Darüber hinaus haben regulatorische Änderungen es für Vermarkter noch schwieriger gemacht, Zielgruppen im offenen Web zu erreichen. Der Datenreinraum von Disney basiert auf der Technologie von Snowflake und ist mit der Software von Habu kompatibel. Durch die Vermischung seiner First-Party-Daten mit denen von Disney ohne Offenlegung persönlich identifizierbarer Informationen (PII) konnte Indeed neue Zielgruppen erschließen.

Alle Agenturholdinggesellschaften und über 100 Marken haben die Reinraumtechnologie von Disney genutzt, um die Erkenntnisse der Zielgruppe auf datenschutzorientierte Weise für die Planung, den Kauf und die Messung abzugleichen, sagte ein Disney-Sprecher gegenüber Adweek.

Die Hauptzielgruppe von Indeed sind Personen, die Profile erstellen, um sich auf Stellen zu bewerben, und Unternehmen, die Stellenangebote veröffentlichen, wobei letztere die Haupteinnahmequelle darstellen.

Im vierten Quartal des letzten Jahres führte Indeed über Disneys Datenreinraum zwei Kampagnen für diese beiden Zielgruppen durch und richtete sich dabei an die relevanten Kohorten anhand von Daten auf Benutzerebene.

Die Kampagne für Arbeitssuchende dauerte das gesamte Quartal, während die SMB-Kampagne sechs Wochen vor Thanksgiving aktiv war.

Für seine SMB-Kampagne hat Indeed seine Erstanbieterdaten in die Reinraumtechnologie von Disney eingegeben, um ähnliche Zielgruppen für alle Hulu-Nutzer zu erstellen.

Bei unseren anderen Reinraumexperimenten verliefen die Datenübertragung, die Einrichtung des Publikums und die Mechanismen, mit denen es funktionierte, nicht so reibungslos.

Joseph Zucker, Senior Manager, Marketing Analytics, Indeed

In der Zwischenzeit nutzte Indeed für die Jobsuchkampagne Disneys First-Party-Daten von Hulu-Nutzern und teilte sie in Test- und Kontrollgruppen auf. Die Testgruppe wurde einer Indeed-Werbung auf Hulu ausgesetzt, die Kontrollgruppe hingegen nicht. Nach der Kampagne integrierte Indeed seine Conversion-Daten für Arbeitssuchende in den Reinraum und verglich sie mit der vordefinierten Zielgruppe auf Benutzerebene.

In beiden Fällen untersuchte Indeed die Conversion-Rate der Nutzer, die die Anzeigen auf Hulu sahen, verglich sie mit denen, die die Website besuchten, ohne die Anzeige zu sehen, und berechnete die Zielgruppensteigerung.

„Da die beiden Gruppen bis auf den Erhalt einer Indeed-Anzeige identisch waren, sind wir zuversichtlich, dass die Indeed-Anzeige den Unterschied verursacht hat“, sagte Zucker.

In der Zwischenzeit wurden die Conversions mit den generierten Einnahmen korreliert, um den ROI jeder Kampagne zu berechnen.

„Und diese waren aus der Sicht von Indeed ziemlich erfolgreich“, sagte Isaac Dinner, Direktor für ökonometrische Modellierung und Marketinganalyse bei Indeed.

Ein unbeabsichtigtes Ergebnis der Kampagne war außerdem ihre Spillover-Wirkung, was bedeutete, dass die Kampagne für Arbeitssuchende eine bestimmte Anzahl von Arbeitgebern auf die Plattform lockte, während die auf KMU ausgerichtete Kampagne auch einen Teil der Arbeitssuchenden auf Indeed lockte.

„Wir haben ein konsistentes Auftreten von beidem beobachtet“, bemerkte Dinner.

Gleichzeitig ermöglicht der Datenreinraum Indeed die Bereitstellung von Daten-Targeting auf Benutzerebene und bietet im Vergleich zum Targeting auf geografischer Ebene verfeinerte demografische Merkmale.

„Wir erreichten dies zu einem Bruchteil der Kosten [im Vergleich zu Geo-Targeting] und erzielten viel sauberere und präzisere Ergebnisse“, sagte Dinner.

Während die Branche nach Interoperabilitätsmöglichkeiten innerhalb der Reinraumtechnologie sucht, stieß Indeed vor dem Start der Kampagne vor allem auf betriebliche Hürden im Zusammenhang mit der Abstimmung und Koordination zahlreicher Teams.

Zu den Schlüsselteams gehörten das Analyseteam von Indeed, Medienpartner, die für die Überwachung der kreativen Ergebnisse beider Kampagnen verantwortlich sind, sein Agenturpartner EssenceMediaCom, das Datenwissenschaftsteam von Disney sowie Teams von Snowflake und Habu für die Einrichtung des Reinraums.

Auf der Suche nach Werbeeinnahmen arbeitet CafeMedia mit Safe Haven, dem Data Clean Room von LiveRamp, zusammen

„All das war entscheidend für den Erfolg des Projekts“, sagte Zucker.

Indeed prüft derzeit zusätzliche Reinraummöglichkeiten in Disneys anderen Betrieben wie ESPN.

Dies war jedoch nicht der erste Vorstoß von Indeed in Datenreinräume.

„Bei unseren anderen Reinraumexperimenten verliefen die Datenübertragung, die Einrichtung des Publikums und die Mechanismen, mit denen es funktionierte, nicht so reibungslos“, sagte Zucker.

Trishla ist eine Adweek-Mitarbeiterreporterin, die über Technologiepolitik berichtet.